Студентски дебюти

Доброто политическото послание. Кое и защо?

 

„Вие може и да не се интересувате от политика, но

политиката така или иначе се интересува от вас.”

                                                 Монталамбер

 

Предизборните кампании са период, който се характеризира с изостряне на политическите страсти в обществото. Дори хора, които традиционно не се интересуват от политиката, по време на кампаниите са принудени да се включат пряко или косвено в политическия процес. Просто политиката е навсякъде и във всичко. Посланията на различните политически субекти (партии, коалиции, инициативни комитети и независими кандидати) ни преследват от екрана и вестникарските страници, причакват ни с плакати зад всеки ъгъл, натрапват се от витрините и агиттаблата. Те стават част от нашия делник и независимо дали го съзнаваме или не, те ни подтикват да направим избор.

За изкушените от политиката, хората с изявени партийни пристрастия, този избор е до голяма степен предрешен. Те изначално са готови да гласуват за кандидата на партията, която подкрепят. При тях политическите послания трудно могат да окажат толкова силно влияние, че да променят партийния им избор. Разбира се, в екстремни обществени ситуации или при неудачно подбран кандидат на партията и това е възможно. Но по принцип целева група на изборните кампании са хората, които имат гражданска позиция, но не са сигурни кой точно политически субект отговаря на нея. И именно в това е ролята на политическия маркетинг – да открие тези хора и да ги убеди, че съответният кандидат е този, който най-адекватно ще удовлетвори техните интереси. Да ги накара да припознаят в посланията му своите проблеми и обещание за възможните им решения. Механизмите на убеждение трябва да въздействат както на съзнателно, така и на подсъзнателно ниво, да обработват не само разума, но и емоциите на потенциалния избирател. Това е сложен процес, който трябва да накара избирателя да се идентифицира напълно или частично с даден кандидат. И тук е важен всеки жест и всяка дума. Не е достатъчно посланието да е важно и актуално, нужно е то да се облече в подходящите думи. Посланието трябва да привлича и да задържа. При това не непременно на съзнателно ниво. Понякога една дума само може да е ключът към света на отделния човек или цели групи.

Кои и защо са добрите политически послания?

На първо място това са позитивните послания. Те са най-прекия път към доверието. Ако посланията на една кампания са изцяло позитивни, много е вероятно повече хора се доверят на кандидата, да се идентифицират с него и да гласуват. Според психолозите позитивното послание внушава сигурност и не поражда съпротива и противоречие в съзнанието на хората. Разбира се, позитивността не отменя изискванията за истинност и реалистичност. Колкото и позитивна да е една кампания, ако заложените в нея задачи и цели са видимо нереални, ефектът от нея може да е и напълно обратен на очаквания.

Друга характеристика на доброто политическо послание е неговата висока степен на валидност. То трябва да е адресирано и да предлага решение на проблемите на максимално широк кръг от потенциалните избиратели. Без, разбира се, да влезе в противоречие с традиционните ценности и политики на съответната партия. Затова стремежът на партиите и техните имидмейкъри е да търсят максимално общите проблеми и да предлагат най-обтекаемите решения. Така могат да привлекат колебаещите се избиратели, без да разочароват твърдите. Точно с цел да достигнат до повече хора, лозунгите се пишат възможно най-обобщено. В няколко думи те трябва да казват много неща. да изтъкват и спецификата, и предимствата на съответната партия.

Добрите политически послания „експлоатират” максимално чувството за принадлежност към различни групи. Самото послание създава такива групи. Например „Ние можем.” Местоимението „ние” формира групата на можещите, към която всеки се стреми подсъзнателно да се присъедини. То внушава на отделният човек, че той вече е част от групата на „можещите”. Подобни послания са характерни за левите партии, защото са свързани с техните идеологии. Десните залагат на силния индивидуализъм, като възлагат задачата за развитието на обществото на отделната личност. Това подхранва усещането за значимост на личността, което, от гледна точка на психологията, е също толкова важно за всеки човек, колкото и чувството му за принадлежност.

Достъпността на посланието е изключително важна за неговия успех. Посланието трябва да се чуе, но трябва също да се разбере и запомни. Неразбираемото послание е антипослание. По тази причина рядко се използва специфична терминология. Употребата ѝ би ограничила силно аудиторията на дадено послание. Още повече сложността на посланието го прави неразбираемо, което отблъсква, автоматично от конкретната партия, или кандидат.

Както вече споменах, много важно за едно послание е то да отговаря на цялостния политически и идеологически облик на една партия. Всеки рязък идеологически завой носи сериозен риск от изпадане на твърди електорални ядра от партийната каруца. Привличането на периферен електорат е важно, но задържането на твърдия е първостепенна задача. Едното не бива да е за сметка на другото. В търговският маркетинг има правило, което гласи, че запазването на един клиент е пет пъти по-евтино от привличането на нов. Подобно правило, измерено вече в гласове и политическо влияние, съществува и в политиката. Всички резки промени в политическата линия на една партия водят до сериозно объркване в съзнанието на избирателите. Изборните кампании не са време за коренна промяна на имиджа. Една от основните цели на политическото послание е да внушава сигурност и стабилност. Хората имат биография, партиите имат история и традиции. И внушението за сигурност и стабилност идва именно от съответствието между посланието и изградения партиен образ.

Доброто политическо послание трябва да е адекватно на времето, на цялостната политическа и идейна среда, в която ще попадне. Няма как да се очаква успех, ако едно послание е изключително различаващо се от всички останали. Разбира се, може да има изключения, ако само една политическа сила обръща внимание на голям обществен проблем, но това е рядкост. Обикновено дневният ред на всички политически сили е еднакъв. Те се различават основно по решенията, които предлагат. И всички послания, които излизат от общопризнатия дневен ред на обществото, носят риск от маргинализиране на съответната политическа партия, която ги е отправила. Твърде отличаващо се послание в общия случай поражда съмнение в голяма част от хората.

Доброто политическо послание трябва да е „умерено агресивно”. Толкова, колкото да демонстрира готовност да се отстояват заявените ценности, но същевременно да не плаши. Политиката, особено по време на избори, е борба и битка и тук риториката не може да не е борбена. Всичко е в мярата. Агресивните заявки могат да се харесат на твърдите, на убедените в каузата избиратели, но могат да отблъснали онези, които все още се колебаят за кого да гласуват. Твърде крайните позиции рядко се харесват при условие, че сътрудничеството между политическите сили е необходимост.

Посланията, които се използват по време на избори, могат да бъдат и само от една дума. Има думи, които са така натоварени от теорията и практиката в едно общество, че сами по себе си са цяла програма. Например думата „Промяна”. Тя е може би най-честотната дума в политическите послания. Без значение в коя част на политическия спектър се намират партиите – в ляво или в дясно, те еднакво посягат към „Промяна”-та. Тя, първо, автоматично отличава една партия от съществуващото (и омръзнало) статукво. И, второ, хората подсъзнателно приемат промяната като положителна промяна. Така де, никой не обещава промени, за да стане по-зле.

Подобни претоварени с политически багаж думи са също „напред”, „продължаваме”, „прогрес”, „просперитет”… Интуитивният позитивизъм, който те носят, не позволява в съзнанието на аудиторията да загнезди съмнение, „предпазват” го от рационален анализ на посланията, който рядко би довел до нещо положително за партиите.

Всяка една кампания е съвкупност от много елементи. Посланието е един от основните сред тях. Но в никакъв случай не е единствен. И най-добрите послания ще се провалят, ако кандидатът не е подбран удачно. Цялостната визията на кандидата, от начина, по който е заснет на плаката и представен в видеоклиповете, през поведението му на живо в медийни участия и изказванията му в дебатите, могат да засилят влиянието на всяко политическо послание, или напълно да го унищожат. Защото в кампанията кандидатът се явява персонализация на посланието. Двете стават едно цяло или не стават и от това зависи успеха.

И политическите, както и рекламните кампании имат една цел – да продават. Разликата е само в стоката: докато рекламите продават прах за пране, политическите послания продават идеи и интереси. Цената им са гласовете, които дадена политическа сила иска да получи. В най-добрия сценарий те са достатъчно, за да се спечелят едни избори убедително.

В този текст умишлено говоря за политическите послания по принцип, без да давам конкретни примери. Едно и също послание може да бъде прието в един контекст и да бъде отхвърлено в друг. Средата се променя, променят се и изискванията към посланията. Всяка кампания трябва да отговаря на конкретния момент и актуалните проблеми на обществото. Само по този начин, ще бъдат изпълнени основните задачи на кампанията.

……………………

Този текст е създаден по проект „Студентска политологична платформа. Формиране на журналистически умения в собствена медийна среда“, осъществен с финансовата подкрепа на Програмата за подкрепа на студентски иновации на Институт „Отворено общество“ – София и Фондация „Микрофонд“ – София. Съдържанието на тоекста е отговорност единствено на авторите и при никакви обстоятелства не може да се приема, че отразява официалното становище на Институт „Отворено общество“ – София и Фондация „Микрофонд“ – София.

Доброто политическото послание. Кое и защо?

Условия за ползване

Текстовете от Редута.бг не могат да бъдат препечатвани без изричното съгласие на редакцията.

Контакти

Стойко Тонев dr.tonyfilipov (at) abv.bg 0885 233 691
Редута.БГ се обслужва от счетоводна къща "Лавейа", бул. "Княз Дондуков" № 49, Тел: +359 2 988 84 04; Мобилен тел.: +359 888 60 72 70, Ел. поща: sk.laveia@gmail.com.
Работи с Хостинг в Rax Cloud.
To Top